Paul C ha pubblicato qualche giorno fa un video sul futuro di internet che dice quasi tutta la verità. Dura dieci minuti, vale la pena guardarlo. Quello che secondo me manca, lo metto qui.

La cosa che manca è scomoda. Metà di quello che sta succedendo al web è colpa nostra. Mia compresa.

Prima stronzata: abbiamo riempito il web di spazzatura

Negli ultimi quindici anni quelli del mio mestiere - SEO, content marketing, blogger professionali, agenzie, freelance, chiunque scrivesse per il web con un obiettivo che non fosse "dire qualcosa di vero" - abbiamo trattato Google come un dio dell'Antico Testamento. Capriccioso, vendicativo, da compiacere a qualunque costo.

Padre Google voleva keyword? Keyword. Padre Google voleva articoli lunghi? Articoli da 2.000 parole per dire cose da 200. Padre Google voleva H1, H2, H3, FAQ in fondo, structured data, alt text, link interni, bullet points? Ricevuto, eseguito padrone. Padre Google premiava le "guide definitive"? Abbiamo scritto guide definitive su come allacciarsi le scarpe, su come cuocere un uovo, su come accendere il microonde.

Io stesso ho scritto decine di volte la frase "Nel mondo digitale di oggi". Decine. La maggior parte di quegli articoli non li avrei mai letti volentieri. Decine di articoli col titolo "I 10 migliori (mettete voi l'argomento che vi pare)". Eppure li scrivevo, perché funzionavano. Perché Google li premiava. Perché il cliente pagava.

Abbiamo scritto per le macchine prima ancora che esistessero macchine capaci di leggerci davvero. Quando l'IA è arrivata, non è arrivata in un giardino fiorito da saccheggiare. È arrivata in una discarica che avevamo organizzato noi, con la cura maniacale di chi ordina i rifiuti per categoria.

Seconda stronzata: non abbiamo bloccato i bot quando eravamo in tempo

C'è stato un momento preciso in cui Google ha cominciato a immerdificarsi - uso il termine di Cory Doctorow, che lo ha coniato anni fa e ha avuto purtroppo ragione su tutto. Quel momento sono gli snippet. Quel piccolo riquadro che mostra la risposta direttamente in pagina, così l'utente non deve più cliccare sul sito che gli ha dato la risposta.

Erano gli anni dieci. Era il momento in cui tutti insieme, come categoria, come industria, come web aperto, avremmo dovuto chiudere i rubinetti. Una riga in robots.txt. Blocco totale dei crawler. Suicidio collettivo.

Sarebbe stato economicamente folle per il singolo: chi blocca per primo muore per primo, perde anche il traffico residuo, va in malora prima degli altri. Lo so bene. Ma se l'avessimo fatto in massa, gli LLM oggi esisterebbero comunque - addestrati su Wikipedia, libri scansionati, codice open source, conversazioni su Reddit - ma non sull'aggregato non pagato di vent'anni del nostro lavoro. AI Overview, con ogni probabilità, non esisterebbe nemmeno. O almeno non gli avremmo regalato la pala.

Al tempo sembrava un buon affare. Io ti do contenuto, tu mi mandi traffico. Io ci sono caduto con tutte le scarpe. Anche dopo i primi snippet ho continuato a tenere tutto aperto, accessibile, ben indicizzato. Adesso quel contenuto vive dentro le risposte di ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity, e di chiunque altro abbia avuto la decenza di chiedere il permesso o l'arroganza di non chiederlo. Senza che nessuno mi abbia mai pagato un centesimo. Senza che quasi nessuno mi citi. Senza che nessuno arrivi mai sul sito.

Ce ne siamo accorti. È tardi.

Google strangola chi lavora gratis per lui

Ammettere le proprie colpe non significa assolvere gli altri.

Le pagine zero-click - quelle in cui Google risponde direttamente senza mandarti su nessun sito - sono la prova materiale di un furto in piena luce. Google ha smesso di essere un intermediario tra utenti e siti. È diventato il terminale finale: l'utente arriva su Google, ottiene la risposta su Google, resta su Google. I siti che hanno prodotto quella risposta vengono ringraziati con il niente. È sfruttamento di lavoro non pagato e ha appena deciso che non ci serve più nemmeno il contentino del traffico in cambio.

C'è un momento esatto in cui un'azienda smette di voler piacere ai suoi utenti: è la quotazione in borsa, da quel momento vuole solo piacere ai suoi azionisti. Non vale al 100% per tutte - alcune nascono già marce, alcune resistono qualche anno dopo l'IPO - ma come legge generale tiene benissimo. Google si è quotata nel 2004. Per qualche anno è stata davvero brava. Poi le trimestrali hanno preso il sopravvento sul "don't be evil", e da lì è solo peggiorata.

Quello che vale per Google vale per tutti gli altri. Vale per Meta (quotata nel 2012, ricordatevi com'era Instagram nel 2014). Vale per Reddit (quotata nel 2024, vediamo come finisce). Vale per qualsiasi piattaforma su cui qualcuno di noi sta versando ore di lavoro gratuito in questo preciso momento.

Dove vanno gli umani

Qui di solito comincia la lagna, il pezzo che dice "tutti sui reel di TikTok, l'umanità è finita" "sono tutti rinconglioniti... tranne me". Non è così che funziona, e dirlo è una scorciatoia da GenX incazzato.

Gli umani non hanno smesso di parlare online. Probabilmente parlano più di prima. Solo che lo fanno in posti diversi.

Pensateci. Dove finiscono oggi le conversazioni serie del vostro settore? Server Discord semi-privati. Gruppi WhatsApp e canali Telegram. Newsletter su Substack, sempre più spesso a pagamento. Community su Patreon. Podcast da due ore che nessuno trascriverà mai. Video YouTube troppo lunghi e troppo poco titolati per essere indicizzati davvero. Chat di gruppo dei vecchi colleghi. Canali Slack di settore o il tanto vituperato Dark Web.

Tutta roba viva. In molti casi roba di qualità altissima. Ma è tutta roba che si svolge in stanze chiuse. Cosa vuol dire, in pratica?

Vuol dire che quello che si dice lì dentro non lo trovi più con un motore di ricerca. Non lo trovi nemmeno con un motore IA, perché Google e gli LLM stanno perdendo proprio quello da cui dipendono di più: il pensiero umano fresco. Non lo trovi se non sei nella mailing list giusta al momento giusto. E soprattutto, fra dieci anni, non lo troverà più nessuno: quando quel server Discord avrà chiuso, quando Telegram avrà cambiato termini di servizio, quando Substack si sarà quotata anche lei e si starà immerdificando come tutte le altre.

Confrontatelo con il web aperto del 2000-2010. Pieno di difetti, ma era un archivio collettivo. Un thread di un forum del 2008 sul vostro problema specifico lo trovavate ancora nel 2018, dieci anni dopo, magari salvato da Archive.org. Si chiama memoria della rete. Era una cosa preziosa e l'abbiamo data per scontata. Torneremo ad avere poche voci e il controllo dell'informazione sarà facilissimo.

La conoscenza umana di qualità non sta scomparendo. Si sta privatizzando. Non per cattiveria di qualcuno: per una ragione semplicissima. Chi la metteva in pubblico veniva derubato. Quindi ha smesso. Logico, no?

La conseguenza per le macchine: l'appiattimento

Adesso chiudiamo il cerchio sui nostri tecnocrati. Gli LLM stanno perdendo materia prima su due fronti contemporaneamente.

A monte: si nutrono sempre di più di contenuti già prodotti da altri LLM. Quegli articoli da 2.000 parole che oggi popolano la prima pagina di Google sono scritti spesso da ChatGPT, riadattati da un umano (forse), e ripubblicati. Quando il prossimo modello li ingerirà per l'addestramento successivo, mangerà la sua stessa merda. È il fenomeno che gli accademici chiamano model collapse. Detto in italiano: cliché di cliché di cliché.

A valle: gli umani vivi che producevano pensiero originale in pubblico si sono spostati nelle stanze chiuse di cui sopra. La sorgente fresca si secca.

Risultato: fra dieci anni ChatGPT, Gemini, Claude e gli altri risponderanno alla stessa identica domanda media con una sicurezza ancora maggiore. Solo che la risposta sarà più media - in senso letterale, matematico. La media della media. Tutto diventerà cliché. Anche le risposte alle domande non banali.

Sarà la versione concreta, pratica, anti-spettacolare della dead internet theory. Niente complotti, niente robot finti, come dice Paul. Solo un'enorme macchina che si parla addosso, alimentata da un'umanità che ha smesso di nutrirla perché ha capito di esserne il pasto.

Una via d'uscita, forse

Qualcosa, ai margini, si sta muovendo. Si parla di small web, di IndieWeb, di motori come Marginalia.nu che indicizza solo il web piccolo e non commerciale. Di motori come Kagi che ti permettono di escludere intere categorie di siti. Di certificazioni "Made by Humans, for Humans" che cominciano a spuntare qua e là. Di un ritorno timido ma reale delle directory umane: quelle in cui qualcuno con un nome e un cognome decide cosa merita di stare in lista e cosa no.

L'obiezione ovvia è che le directory sono già morte una volta, negli anni 2000, perché non scalavano, perché costavano troppo lavoro umano, perché riflettevano inevitabilmente i gusti di chi le curava. Tutto vero. Solo che - guardateli oggi - quei difetti somigliano molto a delle caratteristiche.

Non scalare è una garanzia di cura. Costare lavoro umano è esattamente il punto. Il gusto dichiarato di un curatore è un'opinione onesta - molto più onesta di un'opinione algoritmica che ti viene venduta come neutra mentre risponde a logiche pubblicitarie che non vedrai mai.

Ora vi aspettate una tesi, con delle soluzioni semplici ed efficaci, vero?

Non sono un politico. Non sono un profeta. Ho un sacco di domande e poche risposte.

Come fai, in pratica, a verificare oggi che un sito sia davvero scritto da umani, quando chiunque può generare un blog completo in dieci minuti? Chi paga il lavoro dei curatori delle nuove directory, se i loro contenuti sono - giustamente - invisibili agli LLM e quindi al traffico che ne deriva? Se la maggior parte dei creator si è già rifugiata dietro paywall, è troppo tardi per ricostruire un web aperto e umano? E le aziende che oggi promettono "human-made", quando si quoteranno anche loro - perché succederà - cosa diventeranno?

Sono le domande che mi faccio. Forse le risposte non le ha nessuno. Ma se non iniziamo a farcele adesso, fra dieci anni sarà tardi anche solo per le domande.