Concezione elaborata dall’economista R. Vernon tesa a fornire una spiegazione delle variabili che influenzano l’andamento degli scambi internazionali.
La teoria del ciclo di vita del prodotto distingue le fasi evolutive attraverso le quali un prodotto passa dall’introduzione al suo declino. Prima dell’introduzione vi è la fase dell’ideazione, tipicamente legata alla logica della scoperta scientifica, che è di tipo critico e creativo. Segue la fase dell’introduzione. Nel momento introduttivo, in cui è ancora presente il supporto della ricerca e della sperimentazione, i costi unitari e il prezzo sono elevati, anche a causa delle spese di pubblicità. Nella successiva fase di sviluppo viene realizzata la produzione standardizzata in serie che trova diffusione su larga scala; la realizzazione dell’economia di scala permette la diminuzione del prezzo del bene. In questo modo aumenta la concorrenza, come conseguenza dell’aumento della domanda, e il produttore cerca nuovi sbocchi sui mercati esteri, attraverso l’esportazione. Nella fase successiva della maturità il processo produttivo è completamente standardizzato e il produttore competitivo cerca di ridurre i costi di produzione più dei concorrenti del settore. Nella fase di declino per trovare ulteriore commercializzazione del prodotto, a meno di innovazioni di rilancio, l’unica via percorribile è quella di diffondere il prodotto nei paesi in via di sviluppo.
Nel marketing aziendale il concetto è stato introdotto nel 1960 dall’americano Lewitt e poi analizzato nelle sue implicazioni strategiche e operative ad ogni fase del ciclo, di cui ricordiamo la composizione del marketing mix, innovazioni di rilancio, individuazione di nuove forme di utilizzo del prodotto e di nuovi segmenti di mercato.
Le fasi del ciclo di vita del prodotto sono: decollo (lancio), espansione, maturazione, saturazione, declino.
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